见实大会演讲精华：私域2.0下的3大品牌实战与3大解决方案

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今日二条：15条私域动态已更新

9月7日，见实北京私域流量大会顺利落幕，现场15位嘉宾围绕“私域2.0：复购与转化”进行了精彩分享。大会PPT、回放（除北京场外，即将于20日召开的杭州私域大会待结束后回放也会补充于此）、白皮书、配套SOP等资料可向见实发送【0907】一次性获取。

现在则是对其中7位嘉宾的分享精彩片段进行呈现，他们分别来自腾讯智慧零售、泡泡玛特、吉野家、赫寻时尚、有赞、策方、瑞莱帮。此刻，9月20日的见实杭州私域流量大会（点此免费报名）报名正在进行中。

作为平台方代表腾讯智慧零售垂直行业生态总经理苏龙飞，首先点出了私域2.0下的3个“私域+”的生意增长之道：线上+线下，公域+私域，品牌私域+渠道私域。他还特别指出了私域4年来的消费者习惯；私域基建走向成熟；及行业模式创新周期开始了，演变出来新的业务模式包括到家业务、导购数字化、社区团购、直播带货、付费会员等等。这些业务模式多与品牌方和服务商的解决方案相呼应。

作为品牌方代表，泡泡玛特首席消费者运营官周树颖、合兴集团（吉野家）新零售总经理 增长部门负责人浦辉辉、赫寻时尚CEO 、朗姿集团新零售(前)负责人庞啸分别展示了当前实践的亮点：泡泡玛特通过“会员支付链路”把线下渠道大部分订单都进行了私域数字化改造，其关键抓手是通过多端小程序布局，搭建了一套更高效的用户运营反馈机制。

吉野家则将战略眼光聚焦到了付费会员，这一模式下重点不在于折扣，而是一个个利于用户的权益。浦辉辉还提到用短视频内容/直播连接公域，公转私场景的链路也是吉野家很重要的新增量战略。

赫寻时尚在高净值用户和高客单用户私域运营中秉持着一个原则：坚决拒绝套路式运营。如果没有好的内容宁可不做，要去做那些顺人性的运营。

在解决方案层面，3位嘉宾分别聚焦在触点的精心设计、智能线索的建立、数字化导购培养几个方面：有赞高级行业专家行云提出触点的精心设计，可成就私域高速循环体系。有赞通过梳理用户触点创建触达机制，优化触达内容和链路。且在每一个触点都要做相应的触达，让用户整个生命周期都能够体验到商家的相应活动和关怀。
策方总经理杜国然透露将策方一直坚持的是把简单事情做到极致，无论是产品、系统还是提供的服务。因此研发了一套“智能线索”，把已消费用户轻松留住。另外，可通过两款产品的结合最大化提升转化能力，在获取新客户的同时完成第一次消费。
瑞莱帮CEO老瑞则聚焦在私域岗位职能上，他认为若能单独设立私域部门自己的销售转化岗，势必事半功倍！同时他详细拆解了如何从薪资角度考核数字型导购。

接下来，请随见实回到演讲精彩片段，如下，enjoy：

 01   私域2.0背后的增长和跃升

腾讯智慧零售垂直行业生态总经理 苏龙飞

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1）有效私域是品牌直接拥有的，可以重复低成本甚至免费触达的场域，观察过去四年私域发展我们发现了三个趋势：

一是消费者习惯改变了。已经形成较好在商家微信小程序、APP进行购物的行为，腾讯智慧零售的调查数据显示96%消费者在过去一年有过在私域里进行搜索的行为，83%曾被种草，79%进行了购买，70%乐于复购。

在这些变化下，品牌商家也开始了线上/线下一体化服务，从智慧零售的最新统计看到，消费者与品牌人均触点5.2个，其中50%+是社交触点，包括微信、公众号、社群，导购1V1交流等。

二是私域基建越来越成熟了。一方面是微信生态成为新的生意场。小程序日活跃用户数突破5亿，2021年小程序人均交易金额提升67%。同时，数字化技术应用也在高速发展，越来越多优秀产品技术功能帮助商家精准营销、高效触达，这个生态也在逐渐成熟。

三是行业模式创新周期开始了。据微信公开课和腾讯财报数据显示，2020年小程序GMV达到了1.6万亿，且过去几年均保持稳步增长；同时有1000万+商户在进行优惠券数字化经营。演变出来新的业务模式主要有到家业务、导购数字化、社区团购、直播带货、付费会员等等，这些多是从小程序或者微信生态里发展起来，对应的能够解决某个行业的问题。如2020年疫情之后有很多零售商尤其服饰和美妆品牌快速搭建起了适合导购使用的小程序，结合微信和消费者离店场景进行营销。

2）在私域2.0时代，私域为品牌商家生意带来的价值会围绕三个大的联动展开，即“私域+”的生意增长之道：

一是线上+线下，我们发现将消费者从线上引导到线下，可为线下贡献更多生意增长，是业务增长非常重要的抓手。

当消费者进入门店，加了导购企业微信，离店之后导购便可以通过1V1或社群与消费者保持联系，在合适时机便可引导消费者回店。观察多个行业这一模式对比原来纯线上逻辑小程序GMV可产生5-8倍增长，拥有成熟的O2O模式的品牌70%流量和GMV都是线上引流线下产生。另外，更有效的线上线下联动背后需要“四力”支撑，即组织力、运营力、产品力和商品力。

二是公域+私域，当私域做到一定规模之后必定需要公域的反哺，来盘活整个私域池。反过来私域越强，越能反哺公域。

这里有两个原因：公域广告只有一次触达消费者的机会，如果消费者只是浏览广告什么都不做，很可能就丢失了这个消费者，如果把消费者引流到私域，则可以用私域再次触达几次消费者，让消费者最终进行转化，也可提升公域的ROI；私域有一定体量之后，品牌对消费者画像、消费者需求会更加理解，有了这些洞察品牌便可以做更精准的公域投放和消费引导。

三是品牌私域+渠道私域，当品牌私域越大，越有可能找到私域规模相当品牌调性相等且不直接竞争的品牌进行流量置换，用自己的私域反哺其他品牌的私域，寻找共赢。

腾讯智慧零售推出了两个新项目帮助品牌促进私域流量置换合作，一是腾讯惠聚内的福利频道，面向零售品牌（美妆、餐饮、服饰、珠宝等）；二是企鹅吉市，主要面向私域发展较为成熟的商超行业，通过创新的营销和运营玩法，助力渠道和品牌实现私域规模的互助增长。

 02  私域一年贡献收入9亿：解码潮玩全域消费者运营

泡泡玛特首席消费者运营官 周树颖

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1）私域赋能一：泡泡玛特通过“会员支付链路”把线下渠道的大部分订单都进行了私域数字化改造。2022年上半年，数字化会员贡献销售额占比提升至93.1%；而潮玩作为一个注重线下体验的兴趣品类，能够把控好每一个线下流量的资源是非常难的。完成私域数字化，关键抓手是泡泡玛特通过多端小程序布局，搭建了一套更高效的用户运营反馈机制，形成了完整的消费者洞察体系。可见数字化背后的会员价值巨大，意味着每一个商品的销售数据和通过私域连接到的人行为的立体化数据，让泡泡玛特品牌和用户建立了真实的连接关系。

2）私域赋能二：存量消费者洞察与精细化运营，深挖已经被私域数字化的消费人群，才能更好、更高效地去识别和判断更多端渠道的消费者的价值潜力，从而推动我们能提供更多个性化产品和服务，比如泡泡玛特一些比较有特色的IP形象，都是通过多端渠道交叉渗透及通过更细分数据分析维度，和消费者建立了更深层次的连接关系。

3）私域赋能三：在我看来，私域的场景很好的帮助了品牌和用户之间的连接效率，因为私域内有非常多的触点，非常多工具和阵地，能够让品牌有很大的发挥空间去扩更大的市场增量。截止到今年6月，泡泡玛特在微信小程序上合并的用户量超过2000万。

4）私域赋能四：潮玩持续发展的动力，是粉丝对于IP形象的认同，泡泡玛特粉丝在社交场景持续活跃、自带分享属性，实体产品是让IP和用户之间建立连接的载体。我们通过分析小程序的流量来源，通过“单聊/群聊”卡片进入小程序，已成活跃用户的主要入口——泡泡玛特小程序的活跃粉丝社群数超过10万个。

5）私域赋能五：近几年的疫情进一步加速了私域发展浪潮，泡泡玛特在纯私域成交贡献、会员数据方面都保持着高速增长，私域的持续创新也抵消了因疫情防控带来的不确定性。尊重时间，尊重经营，是泡泡玛特过去十二年一直坚持的企业理念；虽然经济有周期，消费会变迁，但我们相信是粉丝对潮玩IP热爱，从业者对行业的热爱，是能够跨越周期的。

 03  新零售6个月升至10%：吉野家的线下餐饮私域搭建实践

合兴集团（吉野家）新零售总经理 增长部门负责人 浦辉辉

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1）私域场带来复购与转化的第一个确定性：之前，吉野家提频的营销方式一直是发券，同时，结合消费场景尽量做到千人千面，但仍然是折扣逻辑。而现在，吉野家将战略眼光聚焦到了付费会员，也就是通过付费模式，为门店内的忠实用户创造更优质的体验和服务权益。当然，付费用户重点不在于折扣，而是一个个利于用户的权益，如享受招牌产品的权益价、外送和新零售的额外权益，让用户形成身份感差异，从而提升忠诚度。在我们看来，这才是真正意义上有长远价值的提频战略。

2）私域场带来复购与转化的第二个确定性：连锁餐饮在微信生态内的私域运营，是一个非常确定性的、可以提升门店业绩的可预期结果，甚至是超预期的结果，比如获客稳定为前提，把门店会员拉到社群，带来可预期的运营转化的同时，留存率也天然高。

3）私域场带来新增量的第三个确定性：用短视频内容/直播，连接公域场，比如抖音生态，然后再通过发放大量的本地生活券，让用户走到吉野家门店进行核销。这个链路满足做私域增量的同时，也搭建了一条新的获客渠道。所以公转私场景的链路，也是吉野家很重要的新增量的战略。

 04  如何用私域起盘一个高客单价的项目？

赫寻时尚CEO 、朗姿集团新零售(前)负责人 庞啸

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1）能够玩好私域的前提，需要思考清楚用户心智、需求、行为、习惯的变化迭代，去确定好能为用户通过私域的场景创造什么价值，从而才能走向正确的、适合用户的精细化运营策略。比如，高净值高客单价用户，对社群天然抵触，沉睡度也很高，发100条信息，连打开都不会打开。背后最主要原因是提供的内容并不是用户想要的，低于用户预期需求。这也是驱使我们能够想清楚私域的本质到底在运营什么。

2）高净值用户更在意获取怎样的精神价值，比如你买的不同牌子包包或服装，也是能够带给你的情绪价值，变美本身就是情绪变化。这也是为什么奢侈品或网红品牌，非常重视一定要做对用户创造情绪价值的事情的原因。

3）赫寻对高净值用户和高客单用户私域社群的运营，只有一个原则：不做机械化的信息传达，只做有温度性的传达。所以，我们对群的运营策略坚持坚守：如果没有好的内容宁可不做，要去做那些顺人性的运营，坚决拒绝套路式运营。（下图为教育行业案例，见9月11日头条）

4）构建高净值用户私域场的四个底层建议：

第一，洞察清楚用户的需求是什么。品牌的营销告诉顾客的并不是你是谁而是你能够让用户成为谁，你的内容能给用户提供什么价值。

第二，价格特权是用户进入私域很重要的环节。

第三，私域内容的输出，前期并不是宣扬让顾客怎么买买买，而是传达美。传达让女性如何成为更好的自己；教男性如何成为更好的自己，又能告诉他怎么更好的去爱和关心自己的身边的人。

第四，把私域当作生物体系来运营，而非机械体。不要去发标准性的内容，要发有温度的内容，才能和用户形成良性关系的互动。

5）高客单价用户，如何从中低频到中高频的转变策略：

第一，创造社群期待感——输出高价值内容，传达生活方式理念的内容，而非去宣讲产品本身。再对内容进行细分，然后精准分配到不同级别的会员和社群中。

第二，新概念传达，传达奢侈品的社交属性，不是产品本身有多贵，而是它们已经会成为社交的标配。

第三，丰富场景用途，扩充品类和价格带，因为不同场景下用户需求不同，不同场景的品类用户更换频次不同，多场景会成为私域运营的必然趋势。

 05  小程序引爆的私域倍增方法论

有赞高级行业专家 行云

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1）10年间，基于有赞服务的庞大商户体系，我们得出了以下观察：

观察一：高效触达场景，牵动商家零售格局的变化。

往回10-15年，零售格局形式单一，只要线上打广告，招代理铺门店，整个零售体系就建立起来了；现今，用户消费主阵地变为移动端，通过小程序和直播就完成了购物，原来的零售格局价值骤减。

观察二：触点的精心设计，可成就私域高速循环体系。

如利用一物一码，将用户沉淀至企微，化被动为主动触达，提升用户参与率，可实现GMV的第二增长曲线。

2）短视频非常强调用户的体验，为了提升用户体验留住用户，行业内提出了“5716+峰终定律”，即：在视频前5秒内就要给客户一个钩子，5-12秒抛一个问题，12-28秒就要让客户产生共鸣，这样客户才能被牢牢锁住。

3）有赞通过梳理用户触点创建触达机制，优化触达内容和链路，以精细化的营销玩法促成商城转化，从企微助手到导购助手，利用CRM，形成新的融合仓业务。让用户获取触达，线上营销玩法，商城转化，形成完整的闭环。比如消费者第一次购买时就赠送优惠券，拉动第二次复购；在第3天，第7天同样有活动提醒；当优惠券快过期时也会提醒触达，往往这时用户马上就会把这个券用掉……在每一个触点都要做相应的触达，让用户整个生命周期都能够体验到商家的相应活动和关怀。

4）东方甄选全网单月成交超4个亿，透过现象看本质，在微信生态内其增长秘诀是“社群+公众号+视频号直播+有赞商城”的私域组合拳形式，实现「多渠道获客-私域沉淀-私域复购」的闭环。社群负责客户关系的维护，公众号负责商品活动预告，视频号负责直播制造爆点，有赞小程序商城日常消费。

 06  线下实体生意新增量：轻量私域的极致是什么样？

策方总经理 杜国然

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1）做私域如果不是为了交易转化和持续复购，那么你的私域和咸鱼并没有区别；你提供的工具和方法使用起来如果不够简单，那么你很难打开市场，还是一条咸鱼。到目前为止策方一直贯彻的原则就是将简单事情做到极致，无论是产品、系统还是提供的服务。

2）产生过消费的顾客是最重要的客户，把其留住变得简单是做私域第一步，也是最重要的一步。这可以通过策方“智能线索”模块来实现，将消费线索第一时间即时分配给指定员工，同时监控员工添加的数据；顾客到私域池之后被自动打上标签，行为和消费轨迹开始记录在企业微信数据面板上，再通过数据反哺运营。

3）将策方的附近推和来店宝结合，只需要三步即可实现最大化提升转化能力，在获取新客户的同时完成第一次消费：

第一步在来店宝里创建一个秒杀或者拼团活动；第二步即时创建附近推广告计划，提供投放广告模板；第三步客户接收到附近推广告之后，可以直接购买到店核销。同时通过企业微信把客户留下来。

07  业绩增加40%，线下零售新增部门如何为私域转化布局

瑞莱帮CEO老瑞

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1）私域运营里一旦涉及到转化岗，基本都不归私域部门管理，只能通过各部门协调和赋能来合作促转化，若单独设立私域部门自己的销售转化岗，势必事半功倍！

这个岗位可能在不同业态不同企业里叫法不一样，比如本土化销售型客服，数字型导购，1V1客服型导购，社群的福利官；还有一种很特殊是渠道型销售，是一些有品的企业需要通过私域方式找各种各样的渠道，也是所谓的异业合作。

2）从薪资角度考核数字型导购的方式：

岗位薪资由“底薪+提成+绩效”3个部分组成，提成是门店发，底薪和绩效由私域部门发。绩效工资可以继续拆成2-3-4-1组合，20%考核销售业绩，这个岗位本质还是销售，业绩至少不能垫底；30%是每个月为企微引流的人数；40%的考核是要配合私域部门做各种萃取和整理的动作，这项由私域部门负责人打分；最后10%是顾客的正向满意度，包括各种各样的评价。

3）瑞莱帮服务的还有一些大型项目，铺上去的社群里或者1V1销售数量会很多，20-30人及以上的团队就需要有主管和经理岗位。下图就是主管和经理绩效考核标准，供大家参考：

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